A coexistência dos meios
Com a internet no centro das discussões e dos planejamentos de comunicação tidos como inovadores, pouco se houve falar na importância de se levar a inovação para os diferentes meios. A necessidade de manter a marca conectada com os consumidores através de variados canais, porém, foi levantada durante o painel "Implementando conceitos e inovando no mundo da comunicação", durante o MaxiMídia 2009.
Segundo Maria Luisa Lopez, diretora de mídia da Unilever Brasil, cada vez mais é preciso investir em mídia de relacionamento tratando o consumidor como uma pessoa e não como um alvo. Para tanto, a executiva defendeu o fato de que todas as mídias têm sua função e todos os canais merecem receber atenção e inovação.
"Usar com criatividade e transparência todos os pontos de contato disponíveis é trabalhar para que as pessoas ajam em favor da sua marca. Não podemos mais criar necessidades, mas sim responder as demandas detectadas atingindo todo e qualquer consumidor", colocou Maria Luisa. Para ela, não faltam oportunidades nem meios de se mostrar inovador, mas as marcas precisam ter mais coragem para colocar em prática as boas idéias que surgem.
Para Flávia da Justa, diretora de comunicação da Oi, as barreiras demográficas também começam a ser derrubadas. Para exemplificar a constatação, Flávia disse que a operadora precisa atingir todos os consumidores - seja por meio da televisão, da internet ou dos veículos impressos -, uma vez que, por exemplo, o consumo de serviços de valor adicionado (como a compra de ringtones) é percebido em qualquer que seja a classe social. "Cada vez mais a comunicação tem que estar focada em emoção e desejos do que no aspecto demográfico. Não raro o cliente deixa de usar o celular para falar e poder compra o ringtone que deseja. São serviços que todos consomem se for o que querem consumir", comentou.
Ainda segundo Flávia, a Oi tem como princípio coordenar a mídias própria, paga e orgânica sempre através da propagação de conteúdo. "Na Oi não costumamos fazer campanhas institucionais, pois acreditamos que para fazer parte, de fato, da vida das pessoas precisamos entregar relevância.
E a melhor maneira de fazer isso é oferecendo conteúdo que reúne características como interatividade, integração e multiplataforma", contou. Como exemplo, a executiva citou as ações da companhia em eventos de moda, esportes, música e cultura. "Conseguimos revolucionar um meio super tradicional como o rádio através da Oi FM. Com ela estamos presentes em dez cidades diferentes com programação customizada para cada uma a linguagem adequada para cada público", lembrou.
Transformar serviços já oferecidos ou criar novas ofertas também faz parte do desafio trazido pela maior disseminação da comunicação. De acordo com Paulo Castro, diretor geral do Terra Brasil, é preciso que as marcas acompanhem o comportamento das pessoas através das redes sociais e comentários, por exemplo. Para ele, é por meio das críticas e do contato direto que se torna possível reverter uma situação ruim ou adequar um produto.
"Recentemente, a análise dessas sugestões e críticas postadas pelos consumidores nos ajudou a adequar o serviço de música Sonora. Com a falta de adesão alteramos o layout e modelo de assinatura, mas os usuários mais antigos acabaram desagradados. Procuramos, então, ouvir o que eles tinham a dizer para, aos poucos, adequar o produto e reconquistá-los", contou. Hoje o Sonora conta com cerca de três milhões de usuários e um catálogo de mais de um milhão de músicas. "O que a internet fez foi derrubar o marketing vazio e obrigar as marcas a inovarem a sua forma de se comunicar com os consumidores se tornando mais próximos e inovadores em qualquer que seja o meio", opinou Castro.
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